СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СПОСІБ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ СУБ’ЄКТІВ ГОСПОДАРЮВАННЯ
Анотація
Із розвитком ринкової економіки виникають проблеми дотримання балансу інтересів усіх учасників виробництва, споживачів та суспільства в цілому. Цим викликаний інтерес до концепції соціально-відповідального маркетингу, що дозволяє підприємствам акцентувати увагу на сталий розвиток і соціальні цінності при вирішенні завдань бізнесу. Метою статті є дослідження впровадження концепції соціально-відповідального маркетингу суб’єктами господарювання. У статті розглянуто основні аспекти концепції соціально-відповідального маркетингу, його значення для суб’єктів господарювання. Визначено суміжні напрямки досліджень, пов’язані з соціально-відповідальним маркетингом, на основі бібліометричного аналізу статей, опублікованих у базі даних Scopus з 2010 по 2019 рік із використанням програмного забезпечення VOSviewer. Установлено, що найбільша кількість публікацій за досліджуваною тематикою наявна в США, Великобританії, Іспанії та Австралії. Згруповано основні принципи соціально-відповідального маркетингу та виділено його характерні ознаки. Особливу увагу приділено аналізу його базисних інструментів. Інструментарій соціально- відповідального маркетингу ширший, ніж класичного маркетингу, і включає: комплекс маркетингу; дослідження споживача; дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва; споживання вироблених товарів та послуг. Авторами зазначено, що з традиційними аналітичними методами при реалізації концепції соціально-відповідального маркетингу, з огляду на стратегічну спрямованість сучасного маркетингу, необхідно використовувати багатовимірні методи аналізу: SPACE-аналіз, PEST-аналіз, ETOM-аналіз, QUEST-аналіз, SNW-аналіз, SWOT- аналіз та KPI-аналіз. Проаналізовано ключові особливості впровадження соціально- відповідального маркетингу на підприємствах України. В роботі обґрунтовано, що соціально- відповідальний маркетинг – це концепція управління маркетингом, за якою метою підприємства є визначення власних потреб, потреб та інтересів цільових ринків та їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або підвищенні добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому.
Посилання
Дмитриченко, О. П. Концепция социального маркетинга. / О. П. Дмитриченко, О. С. Зыбин // Право. Менеджмент. Маркетинг. – 2009. – №5.
Рибіна, О. І. Формування механізму екологічного маркетингу в контексті концепції сталого розвитку. / О. І. Рибіна // Ефектина економіка. – 2020. – № 1. Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2020/78.pdf.
Божкова, В. В. Стратегічний маркетинг. / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Вид-во СумДУ, 2010. – 147 с.
Шталь, Т. В. Социальный маркетинг и социальная ответственность бизнеса: взаимосвязи и результаты. / Т. В. Шталь, О. О. Тищенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – № 4. – С. 97-104.
Мостенська, Т. Г. Соціально-відповідальний маркетинг як складова корпоративної соціальної відповідальності / Т. Г. Мостенська // Вісник Запорізького національного університету. – 2016. – № 1 (29). – С. 105-115.
Kuzior, A. Marketing Communications of Administrative Organs of Local Governance and Local Community. / A. Kuzior, B. Sobotka, A. Filipenko, P. Kuzior // Marketing and Management of Innovations. – 2019. – 2. P. 314-325.
Kotler, P. What Consumerism Means for Marketers. / Р. Kotler // Harvard Business Review. – 1972. – Vol. 50. – Р. 48–57.
Goktas, V. Social Marketing in Charitable Giving Intentions: a Serial Mediation Model. / V. Goktas,
E. Erol, R. Altunisik, K. Ardic // Marketing and Management of Innovations. – 2019. – 2. – P. 21-32. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.2-02.
Kwilinski, A. Marketing Tools for Improving Enterprise Performance in the Context of Social and Economic Security of the State: Innovative Approaches to Assessment. / A. Kwilinski, K. Pajak, O. Halachenko, S. Vasylchak, Y. Pushak, P. Kuzior, // Marketing and Management of Innovations – 2019. – 4. P. 172-181. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.4-14.
Божук, С. Г. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова // ПСЭ. – 2012. – №1. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-instrumentariya-sotsialno-otvetstvennogo-marketinga.
Hakobyan, N. The Implementation of Corporate Social and Environmental Responsibility Practices into Competitive Strategy of the Company. / N. Hakobyan, A. Khachatryan, N. Vardanyan,
Y. Chortok, L. Starchenko, L. // Marketing and Management of Innovations. – 2019. – 2, P. 42-51. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.2-04.
Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5- 8001-0018-7.
GRI Implementation manual, 2015 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.globalreporting.org/.
Dmytrychenko, O. P. & Zybin O. S. (2009) Koncepcija socialjnogho marketynghu [Social marketing concept]. Pravo. Menedzhment. Marketyngh – Right. Management. Marketing, № 5 [in Ukrainian].
Rybina, O. I. (2020). Formuvannja mekhanizmu ekologhichnogho marketynghu v konteksti koncepciji stalogho rozvytku [Formation of the mechanism of ecological marketing in the context of the concept of sustainable development]. Efektyna ekonomika - Efficient economy, №1. Retrieved from http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2020/78.pdf [in Ukrainian].
Bozhkova, V. V., Meljnyk, Ju. M., & Sagher, L. Ju. (2010). Strateghichnyj marketyngh. [Strategic marketing] Sumy : SumDU – 147 [in Ukrainian].
Shtalj, T. V., Tyshhenko, O. O. (2012). Socialjnyj marketyngh i socialjna vidpovidaljnistj biznesu: vzamozv'jazky i rezuljtaty [Social marketing and social responsibility of business: relationships and results]. Marketyngh i menedzhment innovacij – Marketing and Manadgment of Innovations, 4, 97- 104 [in Russian].
Mostensjka, T.Gh. (2016). Socialjno-vidpovidaljnyj marketyngh jak skladova korporatyvnoji socialjnoji vidpovidaljnosti [Socially responsible marketing as a component of corporate social responsibility]. Visnyk Zaporizjkogho nacionaljnogho universytetu – Bulletin of Zaporizhia National University, 1 (29), 105-115 [in Ukrainian].
Kuzior, A., Sobotka, B., Filipenko, А., & Kuzior, P. (2019). Marketing Communications of Administrative Organs of Local Governance and Local Community. Marketing and Management of Innovations, 2, 314-325.
Kotler, P. (1972). What Consumerism Means for Marketers. Harvard Business Review. Vol. 50. 48- 57.
Goktas, V., Erol, E., Altunisik, R., & Ardic, K. (2019). Social Marketing in Charitable Giving Intentions: a Serial Mediation Model. Marketing and Management of Innovations, 2, 21-32. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.2-02.
Kwilinski, A., Pajak, K., Halachenko, O., Vasylchak, S., Pushak, Y., & Kuzior, P. (2019). Marketing Tools for Improving Enterprise Performance in the Context of Social and Economic Security of the State: Innovative Approaches to Assessment. Marketing and Management of Innovations, 4, 172-181. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.4-14.
Bozhuk, S. Gh., & Maslova, T. D. (2012). Rozvytok instrumentariju socialjno-vidpovidaljnogho marketynghu [Development of socially responsible marketing tools]. PSE, №1. Retrieved from https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-instrumentariya-sotsialno-otvetstvennogo-marketinga [in Russian].
Hakobyan, N., Khachatryan, A., Vardanyan, N., Chortok, Y., & Starchenko, L. (2019). The Implementation of Corporate Social and Environmental Responsibility Practices into Competitive Strategy of the Company. Marketing and Management of Innovations, 2, 42-51. http://doi.org/10.21272/mmi.2019.2-04.
Gholubkov, E. P. (2009). Osnovy marketynghu. [Marketing basics]. Fynpress – 656.
GRI Implementation manual, (2015) Retrieved from https://www.globalreporting.org/.
